Mesurer l'efficacité des stratégies communication marketing
Mesurer l’efficacité des stratégies communication marketing déployées en structurant les activités de reporting et en analysant les résultats autour d’indicateurs de performance adaptés pour accompagner le développement commercial de la marque
Lexique KPI
Lexique KPI
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ROAS : Retourn On Ad Spend
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Le ROAS signifie Return On Ad Spend (retour sur les dépenses publicitaires engagées) : c’est un indicateur qui mesure combien de chiffre d’affaires une campagne publicitaire rapporte pour chaque euro dépensé en publicité.
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Formule
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ROAS = chiffre d’affaires généré par la campagne / dépenses publicitaires.
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Exemple : si vous dépensez 1 000 € et que la campagne génère 4 000 € de ventes, le ROAS est de 4, soit 4:1.
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À quoi ça sert
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Le ROAS sert surtout à évaluer l’efficacité d’une campagne et à comparer plusieurs campagnes ou canaux publicitaires.
C’est utile pour piloter les budgets, mais ce n’est pas suffisant à lui seul pour juger la rentabilité réelle, car il ne tient pas compte des marges ni des autres coûts. -
Différence avec le ROI
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Le ROAS mesure le retour sur la dépense publicitaire, alors que le ROI mesure la rentabilité globale de l’investissement.
En clair, un ROAS élevé ne garantit pas forcément un bénéfice net positif.
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CTR : Click-Trough Rate
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Le CTR signifie Click-Through Rate, en français taux de clics.
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Définition
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Il mesure la proportion de personnes qui cliquent sur un lien, une annonce ou un contenu après l’avoir vu.
La formule est : clics ÷ impressions × 100. -
Une impression correspond à l'affichage d'une page dans les résultats de recherche (recherche organique sur Google)
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Exemple
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Si une annonce affiche 1 000 impressions et obtient 25 clics, le CTR est de 2,5%.
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À quoi ça sert
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Le CTR sert à évaluer l’attractivité et la pertinence d’une annonce, d’un mot-clé, d’un email ou d’un résultat SEO.
Un CTR élevé indique souvent que le message, le ciblage ou le titre fonctionne bien, mais il ne suffit pas à lui seul pour juger toute la performance d’une campagne.
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NPS : Net Promoter Score
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Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur de fidélité et de satisfaction client qui mesure la probabilité que les clients recommandent une entreprise, un produit ou un service à leur entourage.
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Question principale
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On pose aux clients une seule question notée de 0 à 10 :
« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou à un collègue ? ». -
Catégories de répondants
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Promoteurs : notes 9–10 (clients très satisfaits et fidèles)
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Passifs : notes 7–8 (satisfaits mais peu engagés)
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Détracteurs : notes 0–6 (clients insatisfaits).
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CSAT : Customer Satisfaction Score
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Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est un indicateur de satisfaction client qui mesure le niveau de satisfaction des clients après une interaction précise avec une entreprise, un produit ou un service.
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Question typique
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On pose généralement une question du type :
« Êtes-vous satisfait de votre produit / du service rendu / de l’interaction avec notre service client ? ». -
Les réponses sont souvent sur une échelle (par exemple 1–5, 1–10) ou avec des smileys (très insatisfait → très satisfait).
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Formule
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CSAT=nombre de réponses positives / nombre total de réponses ×100
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On considère généralement « satisfait » et « très satisfait » comme des réponses positives.
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Le score s’exprime en pourcentage, de 0% à 100%.
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À quoi ça sert
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Le CSAT permet de :
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Recueillir un feedback à chaud juste après un achat, un contact avec le SAV, une livraison, etc.
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Mesurer la satisfaction sur des points précis (produit, service, contact SAV, expérience d’achat, mise à jour de site)
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Identifier rapidement des points de friction et améliorer la relation client.
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Différence avec le NPS
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CSAT : satisfaction sur une interaction spécifique (à chaud)
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NPS : probabilité de recommander l’entreprise dans l’ensemble (fidélité/loyauté).
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CPC : Cost Per Click
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Dans le contexte du marketing digital et de la publicité en ligne, le CPC signifie Cost Per Click, c’est-à-dire coût par clic.
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Définition
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Le CPC représente le montant que l’annonceur paie chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce (publicité Google Ads, bannière, annonce sociale, etc.).
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Formule
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CPC moyen=budget publicitaire dépensé /nombre de clics
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À quoi ça sert
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Le CPC permet de :
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Connaître le coût réel d’un clic sur une campagne
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Comparer l’efficacité tarifaire de différents canaux, mots-clés ou annonces
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Optimiser les budgets et les enchères en publicité (notamment sur Google Ads).
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ROMI : Return On Marketing Investment
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Le ROMI signifie Return On Marketing Investment, en français retour sur investissement marketing.
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Définition
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C’est un indicateur qui mesure l’efficacité des actions marketing en comparant les revenus générés par ces actions aux dépenses marketing engagées.
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Formule
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ROMI=Revenus issus du marketing−Dépenses marketing / Dépenses marketing ×100%
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Le résultat s’exprime en pourcentage.
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Pour que le marketing soit rentable, le ROMI doit être positif (idéalement > 100%, ce qui signifie au moins 1 € de profit pour 1 € investi).
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À quoi ça sert
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Le ROMI permet de :
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Évaluer la rentabilité des campagnes ou canaux marketing (publicité, contenu, emailing, SEO, etc.)
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Optimiser l’allocation du budget marketing entre différents canaux
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Justifier l’investissement marketing auprès de la direction.
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Différence avec ROI et ROAS
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ROMI : Return On Marketing Investment .Toutes les dépenses marketing (publicité, contenu, distribution, etc.)
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ROI : Return On Investment. Tous les investissements de l’entreprise (marketing, équipements, RH, etc.)
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ROAS : Return On Ad Spend. Uniquement les dépenses publicitaires
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En résumé : le ROMI est une version spécifique au marketing du ROI.
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EBITDA : bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement
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EBITDA (et non « EBITADA ») n’est pas un indicateur spécifique au marketing digital : c’est un indicateur financier qui mesure la rentabilité opérationnelle d’une entreprise, avant intérêts, impôts et amortissements.
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En marketing digital, il n’y a pas de KPI appelé « EBITADA ».
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ROAS (return on ad spend)
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ROMI (return on marketing investment)
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CTR, CPC, CPA, NPS, CSAT, etc.
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Comment le marketing digital impacte l’EBITDA
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Le marketing digital n’est pas l’EBITDA, mais il influence fortement l’EBITDA de l’entreprise :
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Acquisition de clients (SEA, SEO, réseaux sociaux)Augmente le chiffre d’affaires → augmente l’EBITDA
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Optimisation du taux de conversion (CRO) : Génère plus de CA pour le même trafic et les mêmes coûts
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Réduction du CPC ou du CPA. Diminue les charges d’acquisition → améliore la marge opérationnelle
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Fidélisation et rétention (emailing, CRM, programme de fidélité). Augmente la valeur vie client (LTV) et réduit les coûts d’acquisition
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Pricing stratégique. Influence directement la marge et donc l’EBITDA
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Les entreprises dépassant 10% de marge EBITDA sont 3 fois plus susceptibles d’augmenter leurs budgets marketing.
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En pratique pour un marketeur digital
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En marketing digital, tu ne « calcules » pas l’EBITDA, mais tu dois :
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Piloter des KPIs comme ROAS, ROMI, CPC, CPA, LTV/CAC, taux de conversion
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Comprendre comment ces KPIs se traduisent en CA, marge et donc en EBITDA.
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Justifier tes actions en montrant leur impact sur la profitabilité de l’entreprise, pas seulement sur le trafic ou les leads.
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CPA : Cost Per Acquisition
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Le CPA (Cost Per Acquisition ou Coût Par Acquisition) est un modèle de tarification publicitaire où l'annonceur paie uniquement lorsqu'une action spécifique est réalisée — généralement une conversion comme un achat, une inscription ou un téléchargement.
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Comment ça fonctionne
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Définir l'action souhaitée (achat, formulaire rempli, abonnement…)
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Facturation uniquement lorsque cette action est effectuée par l'internaute
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Le CPA se calcule ainsi :
Exemple concret
Tu dépenses 500 € en publicité et obtiens 50 ventes → ton CPA est de 10 € par acquisition.
Pourquoi c'est utilisé
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Risque maîtrisé : tu paies pour des résultats concrets, pas juste des impressions ou des clics
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ROI mesurable : facilite le calcul direct de la rentabilité
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Optimisation simplifiée : tu peux comparer les canaux selon leur coût réel d'acquisition
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ROI : RETURN ON INVESTMENT
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ROI signifie Return On Investment, ce qui se traduit en français par retour sur investissement (RSI).
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Définition clé
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C'est un indicateur financier qui mesure la rentabilité d'un investissement en comparant le gain (ou la marge) généré au coût initial de l'investissement.
Utilisation en marketing
Le ROI est omniprésent en marketing relationnel et digital pour mesurer la rentabilité des campagnes marketing, du marketing direct et des actions publicitaires. Il permet de comparer différents projets et d'arbitrer entre plusieurs options d'investissement.
Note : Le ROI se limite aux données financières et ne prend pas en compte les bénéfices qualitatifs (fidélisation client, image de marque) ni la dimension temporelle du risque.
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CAC : Customer Acquisition Cost
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En marketing digital, CAC signifie “Customer Acquisition Cost”, soit le coût d’acquisition client.
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Quand on parle de “CAC canal”, on mesure le coût d’acquisition par canal marketing spécifique :
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Google Ads,
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SEO,
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email marketing,
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réseaux sociaux,
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affiliation,
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influence,
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Conversion Rate : Taux de conversion
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Conversion rate (en français : taux de conversion) est un KPI (indicateur clé) fondamental du marketing digital et du marketing direct qui mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action recherchée et le nombre total d'individus touchés.
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Définition
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C'est le pourcentage d'interactions (clics, visites, impressions) qui se transforment en conversions — c'est-à-dire l'action souhaitée par l'entreprise.
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Bounce rate : Taux de rebond
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KPI Leading : Indicateur avancé
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Funnel marketing : Entonnoir marketing
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Lead : Prospect
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KPI lagging
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LTV : LifeTime Value
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LTV signifie LifeTime Value (parfois écrit Lifetime Value), ce qui se traduit en français par Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value - CLV).
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Définition
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C'est un KPI clé qui mesure la somme des profits générés par un client tout au long de sa durée de vie comme client de votre entreprise.
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Formule de calcul
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LTV=Duree de vie client × Fréquence d’achat × Panier moyen
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Taux d'attrition
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Taux de rétention
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Attribution model
Un modèle d'attribution est l'ensemble de règles utilisé pour répartir le mérite d'une conversion, d'une vente ou d'un autre résultat entre les différents points de contact marketing qui l'ont influencé. Concrètement, il vous aide à déterminer quels canaux méritent quelle part du mérite pour un résultat donné.
Modèles courants
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Première interaction : tout le mérite revient au premier point de contact.
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Dernière interaction : tout le mérite revient au dernier point de contact avant la conversion.
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Linéaire : le crédit est réparti équitablement entre tous les points de contact.
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Dépréciation temporelle : les interactions ultérieures sont davantage prises en compte que les précédentes.
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Selon la position : les premiers et derniers points de contact sont davantage valorisés, les autres étant partagés entre les points de contact intermédiaires.
Pourquoi c'est important
Les modèles d'attribution aident les responsables marketing à comprendre quelles campagnes et quels canaux contribuent réellement aux performances, afin d'améliorer l'allocation et l'optimisation des budgets. Ils sont particulièrement utiles lorsque le parcours client comprend plusieurs interactions avant la conversion.
En une phrase
Pour faire simple : la modélisation de l’attribution est la méthode permettant de déterminer qui mérite d’être crédité pour une conversion tout au long du parcours client.
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CRO : Conversion Rate Optimization
Le CRO signifie Conversion Rate Optimization , en anglais optimisation du taux de conversion . C'est une démarche qui vise à faire convertir davantage de visiteurs en agissant sur les pages, les parcours, les messages et les freins à l'action, sans nécessairement augmenter le trafic.
Ce que ça recouvre
Le CRO ne se limite pas aux tests A/B : c'est une méthode continue qui combine analyse de données, UX/UI (User Interface), et compréhension des comportements utilisateurs. L'idée est d'identifier où les visiteurs décrochent, pourquoi ils n'agissent pas, puis de corriger ces points de friction.
Objectifs principaux
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Augmentez le taux de conversion d'un site, d'une landing page ou d'un tunnel.
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Améliorer le retour sur investissement des campagnes en exploitant mieux le trafic existant.
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Réduisez les frictions, l'anxiété et la distraction dans le parcours utilisateur.
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Executive summary
Porte d’entrée de l’aventure entrepreneuriale, l’executive summary est le résumé attractif du business plan comprenant les points clés du projet de création d’entreprise.
Son objectif : donner envie aux différents interlocuteurs, tels que les financeurs, les associés, les partenaires commerciaux, les investisseurs, de poursuivre leur lecture et de s’intéresser au projet.