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Chapitre 6.

Performance du service client

Équipe du service client

Apprécier la performance et la qualité du service client

L'activité d'apprécier la performance et la qualité du service client est le volet analytique et stratégique indispensable pour tout manager de la relation client. Elle est au cœur des référentiels du BTS NDRC (Bloc 3) et du titre professionnel MERCD (Manager d'Équipe de Relation Client à Distance).

Sur sa plateforme normande, le formateur de GesDoc.Digital enseigne cette compétence en combinant les indicateurs statistiques traditionnels et l'analyse qualitative assistée par la data et l'intelligence artificielle.

 

 

📊 Les 3 Dimensions de l'Évaluation (Méthode GesDoc)

Mesurer la qualité d'un service client digitalisé ne se limite plus à compter le nombre d'appels décrochés. L'évaluation s'articule autour de trois axes complémentaires :

 

1. La Performance Quantitative (La Productivité)

Gérée en temps réel via les tableaux de bord (Wallboards) des outils CTI (Couplage Téléphonie-Informatique) :

  • Le Taux de Joignabilité / QS (Qualité de Service) : Pourcentage d'appels ou de messages traités par rapport au volume reçu.

  • La DMT (Durée Moyenne de Traitement) : Somme de la durée de l'échange et du temps de saisie post-appel (After Call Work).

  • Le Taux d'Occupation : Temps que le conseiller passe en interaction ou en traitement par rapport à son temps de connexion total.

 

2. La Performance Qualitative (La Satisfaction Client)

Mesurée de manière automatisée immédiatement après l'interaction :

  • Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : Note globale attribuée par le client (ex: de 1 à 5 étoiles) suite à sa demande.

  • Le FCR (First Contact Resolution) : Indicateur roi de l'omnicanalité, qui mesure si le problème a été résolu dès la première sollicitation.

  • Le NPS (Net Promoter Score) : Mesure de la recommandation de la marque (Promoteurs, Passifs, Détracteurs).

 

3. La Qualité Métier (La Posture du Conseiller)

Évaluée par le manager lors de sessions de double écoute ou d'analyse des écrits (mails/chats) :

  • Respect de la charte de l'entreprise (accueil, empathie, politesse).

  • Clarté de la solution apportée et exactitude des informations techniques.

  • Renseignement rigoureux et structuré du CRM.

 

 

🚀 La Modernisation de l'Audit Qualité grâce à la Tech

En phase avec l'expertise en digitalisation de GesDoc.Digital, l'évaluation de la performance s'appuie désormais sur des technologies de pointe :

  • Le Speech & Text Analytics : Des algorithmes d'IA analysent 100 % des conversations (audio et texte) pour détecter automatiquement l'analyse de sentiments (irritation du client, stress du conseiller) et les mots-clés bloquants. Cela évite au manager de devoir écouter des centaines d'heures au hasard.

  • Le pilotage cross-canal : Unification des scores. Le manager évalue la performance globale d'un conseiller capable de traiter un ticket e-mail et un chat WhatsApp avec le même niveau de qualité que le canal téléphonique.

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🛠️ Exemple d'outil pédagogique : Le Tableau de Bord Qualité (KPIs)

Pour former les apprenants à cette compétence, le formateur utilise des modèles de grilles d'analyse d'activité :

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Fiche 1. Evaluer la performance et la qualité du service client

Plusieurs centaines d’indicateurs de performance sont disponibles pour mesurer l’activité des centres de relation client. Ils permettent de mesurer le progrès réalisé – ou à réaliser – pour atteindre un objectif.

01/La mesure des indicateurs quantitatifs 

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Les indicateurs quantitatifs permettent d’évaluer la performance du service client. Ils doivent être associés à des objectifs précis et mesurables.

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Mesurer la productivité :

  • le nombre d’appels / heure,

  • le nombre d’entretiens / heure,

  • la durée moyenne de traitement d’un appel (DMT)

Cela montre l’efficacité de l’organisation de l’activité et des équipes
Permet d’optimiser l’organisation de l’activité du CRC

 

 

Évaluer le traitement des demandes

  • Délai moyen avant décroché

  • Taux de résolution au premier contact

  • Taux d’abandon d’appel

  • Taux de transfert d’appels/contacts au superviseur

Cela mesure la gestion des clients, le niveau de service
Cela montre le niveau d’accessibilité au service

 

Évaluer la performance commerciale

  • Nombre de ventes réalisées / Nombre de RDV décrochés

  • Taux de transformation (nbre de ventes / nbre d’appels)

  • Nombre de ventes additionnelles

Cela permet d'évaluer la performance commerciale

 

Mesurer les coûts

  • Coût par appel (nombre d’appels / coûts de fonctionnement supportés par le service client : salaires, matériel, locaux…)

  • Détermine le coût unitaire lié au traitement d’une requête client

Cela permet de maîtriser les coûts

01/L'évaluation de la qualité

1.  L’intérêt d’évaluer la qualité du service client

La durée moyenne de traitement (DMT), longtemps considérée comme prioritaire, peut devenir contreproductive. Diminuer le temps de traitement pour augmenter la productivité peut en effet réduire la qualité du service ; c’est pourquoi il est nécessaire de compléter les indicateurs quantitatifs par des indicateurs qualitatifs axés sur la satisfaction client. De plus, les demandes qui arrivent au CRC sont souvent des demandes complexes pour lesquelles le client n’a pas trouvé de réponse de façon autonome.

La certification NF-345 Service centre de relation client de l’Afnor favorise l’adoption d’une démarche mixant les indicateurs quantitatifs et qualitatifs, en passant en revue l’ensemble des éléments qui conduisent à un service client performant sur tous les canaux de contact (niveau de service, qualité des interactions, niveau de satisfaction…). Les CRC sont audités tous les ans par les experts de l’Afnor.

2.  Les moyens pour évaluer la qualité du service client

Évaluer la qualité permet de mesurer si le téléacteur a apporté une réponse complète et satisfaisante à la demande du client. On peut déterminer la qualité par :

– l’analyse des enregistrements des appels ;

– les appels mystères ;

– les enquêtes de satisfaction ;

– l’analyse des réclamations clients.

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Fiche 2. Les moyens pour évaluer la satisfaction client

Il est indispensable pour une marque ou une entreprise d’entretenir et de renforcer sa e-réputation pour accroître sa notoriété, attirer de nouveaux clients et les fidéliser. Pour cela, l’entreprise ou la marque doit rassurer l’internaute et établir avec lui une relation de confiance.

01.

L'évaluation de la satisfaction client

1.  Le principe

La satisfaction client évalue la capacité des téléacteurs à répondre aux attentes des clients. Elle se mesure à un niveau global, mais aussi à toutes les étapes du parcours (façon dont s’est déroulé le contact, temps d’attente, facilité à joindre le bon interlocuteur, pertinence et délai de la réponse, prise de congé, personnalisation de la réponse, etc.).

2.  Les techniques d’évaluation de la satisfaction client

Il existe divers moyens pour mesurer la satisfaction client :

– en multipliant les questionnaires de satisfaction, par exemple déclenchés automatiquement par e-mail ou par SMS suite à une mise en relation avec le service client. En cas d’insatisfaction exprimée, un rappel automatique peut être déclenché pour identifier la source d’insatisfaction ;

– en offrant une récompense ou une promotion à ceux qui acceptent de remplir les questionnaires de satisfaction ;

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EXEMPLE

Certains CRC proposent aux clients volontaires de télécharger une application sur leur téléphone portable et de recevoir des alertes pour répondre à une enquête moyennant rémunération (5 à 10 euros).

– en demandant aux téléopérateurs de faire des enquêtes ponctuelles sur les clients qu’ils ont en ligne, par exemple à la fin des appels.

La satisfaction client doit être mesurée sur tous les canaux de contact (téléphone, mail, tchat).

02.

Les types d'enquête de satisfaction

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1.  Les enquêtes « à chaud »

Il s’agit d’évaluer la satisfaction client concernant un service ou un produit juste après son exécution ou son achat (ex. : un SMS, un e-mail, une note via un standard vocal après un appel téléphonique…).

EXEMPLE

Un CRC spécialisé dans les services de transport de voyageurs enverra un questionnaire tout de suite après le trajet.

2.  Les enquêtes « à froid »

Il s’agit d’évaluer la satisfaction client non pas tout de suite après l’achat ou l’exécution du service mais un certain temps après, ce qui permet de mesurer la satisfaction globale du client.

EXEMPLE

Un CRC travaillant avec des opticiens enverra un court questionnaire six mois après l’achat pour laisser aux clients le temps d’utiliser le produit.

Fiche 3. Mettre en place des enquêtes de satisfaction client

01.

Définir la cible et le but recherché

Dans un premier temps, il s’agit de définir la cible, c’est-à-dire la clientèle qui sera sondée (par exemple, les porteurs d’une carte de fidélité). Il faut également définir le but recherché, c’est-à-dire les éléments du service sur lesquels on souhaite évaluer la satisfaction du client (produit acheté, service après-vente…).

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02.

Choisir le type de questions

1.  Les questions fermées

Les questions fermées attendent une réponse oui/non.

Les enquêtes par téléphone, via Internet ou sur mobile privilégient les questions fermées pour des raisons de praticité et de traitement des réponses. En effet, elles permettent d’automatiser l’analyse des données, alors que les réponses aux questions ouvertes nécessitent un travail de ressaisie et de traitement manuel.

2.  Les questions alternatives

Les questions alternatives proposent plusieurs choix de réponses possibles préalablement définies. Tout comme les questions fermées, elles sont compatibles avec un traitement automatisé des données et sont donc à privilégier lors des enquêtes par téléphone, sur Internet ou sur mobile.

a) Les questions qualitatives avec liste de réponses

Dans ce type de question, une liste de réponses à choix unique ou multiple est proposée pour chaque question. Ce type de question exige d’avoir prévu à l’avance toutes les réponses possibles. Il est déconseillé de prévoir une réponse « autre ».

EXEMPLE

Quelle est votre satisfaction concernant :

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b) Les questions numériques

Ces questions attendent une réponse chiffrée. Il peut s’agir d’une quantité, d’un âge, d’un prix, d’une note…

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3.  Les questions ouvertes

Les questions ouvertes permettent de laisser l’interviewé répondre librement à la question.

Ces questions sont très utilisées dans les interviews en face-à-face mais peu utilisées lors d’enquêtes par mail, par SMS ou par téléphone. En effet, dans le cas des questions ouvertes, la saisie et/ou l’analyse des réponses est souvent longue et fastidieuse pour le sondé, et les risques d’erreurs sont démultipliés. De plus, le taux de réponse est faible (de l’ordre de 10 %) et les réponses sont souvent hors sujet, mal formulées ou sans contenu. Cependant, utilisées à bon escient, elles contiennent des informations utiles sur la qualité du service et les suggestions pour l’améliorer. Il est possible d’inclure des questions ouvertes dans les questionnaires de la manière suivante :

4.  Respecter les grands principes pour formuler les questions

Dans tous les cas, il faut :

– formuler les questions de manière claire et compréhensible ;

– se limiter à 15 questions au plus par enquête : le client ne doit pas consacrer plus de cinq minutes pour répondre ;

– réserver les questions personnelles en fin de questionnaire : il ne faut pas donner l’impression au client qu’on lui demande de remplir l’enquête uniquement pour recueillir ses données personnelles. Les questions personnelles en début de questionnaire peuvent rebuter le client et l’inciter à abandonner.

03.

Définir la périodicité et le canal de diffusion de l'enquête

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1.  Fixer la périodicité

Il faut définir si l’enquête est envoyée à froid ou à chaud et si elle est envoyée de façon ponctuelle, une fois par an, plusieurs fois dans un intervalle donné, en continu…

2.  Choisir le bon canal de diffusion

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Fiche 4. Les indicateurs de satisfaction client

01.

Le Customer Satisfaction Score (CSAT)

Le CSAT permet d’évaluer le niveau de satisfaction d’un client par rapport à un critère précis : temps d’attente, accueil, écoute, qualité des explications, clarté des informations données...

Le score de satisfaction se calcule en additionnant les scores obtenus à une question simple comme : « Êtes-vous satisfait de X ? »

Les questions sont alternatives avec une liste de réponses. Le client est invité à choisir parmi 4 ou 5 réponses : Très satisfait / Satisfait / Neutre / Plutôt pas satisfait / Pas du tout satisfait.

02.

Le Customer Effort Score (CES)

Il permet d’évaluer le degré d’effort déployé par le client lors de sa mise en relation avec le service client. Le CES repose sur l’idée que moins un client aura à fournir d’efforts pour obtenir satisfaction, plus il sera fidèle. Il est obtenu à l’aide de questions numériques : « Quel niveau d’effort avez-vous déployé pour que votre demande soit traitée ? »

03.

Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS se développe de plus en plus dans les centres de relation client. Cet indicateur permet de mesurer le niveau global de satisfaction client et de repérer les principaux motifs de satisfaction ou d’insatisfaction. Une unique question est posée aux utilisateurs d’une marque : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X à un ami ou un collègue ? » Les réponses se répartissent sur une échelle de 0 à 10 (0 correspondant « pas du tout » et 10 à « absolument »). Une seconde question ouverte peut être ajoutée, par exemple : « Quels sont les éléments qui ont motivé votre évaluation ? » ou « Selon vous, que pourrions-nous faire pour nous améliorer ? »

Le NPS permet de classer les clients en trois catégories :

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Le NPS n’est pas exprimé en pourcentage mais en nombre absolu, compris entre – 100 et + 100.

Net Promoter Score = % promoteurs – % détracteurs

EXEMPLE

Sur 75 réponses, 30 personnes ont donné une note NPS de 0 à 6, 10 personnes ont donné une note NPS de 7 ou 8, et 35 personnes ont donné une note NPS de 9 ou 10.

Le pourcentage se calcule ainsi : 30 / 75 = 40 % de détracteurs  35 / 75 = 47 % de promoteurs. Le Net Promoter Score est de : 47 – 40 = 7.

Un score NPS supérieur à 50 est considéré comme vraiment très bon, voire excellent. Un score NPS supérieur à 0 est considéré comme acceptable.

Fiche 5. Evaluer la performance à l'aide d'un tableau de bord

01.

Principe et intérêt des tableaux de bord

Le tableau de bord est un outil de gestion qui présente synthétiquement les objectifs et les résultats du centre de relation client et permet de les comparer afin de mesurer les écarts. C’est un outil d’aide à la décision. Il permet de suivre collectivement et individuellement et collectivement l’activité des téléacteurs et de voir si les objectifs fixés ont été atteints ou non.

Lorsque des écarts sont détectés entre les objectifs prévus et les résultats, le manager doit mettre en place des actions de remédiation.

Le tableau de bord aide donc à être réactif en cas de problème et à prendre des décisions en s’appuyant sur des éléments objectifs.

02.

L'apport du CRM et des logiciels de phoning

Les logiciels de CRM permettent de générer automatiquement des tableaux de bord détaillés, et le logiciel de phoning permet de définir les principaux traitements qui seront appliqués à chaque appel, par exemple les temps de post-traitement, les seuils d’alerte ou les indicateurs de suivi de qualité. De plus, les actions de reporting des téléacteurs dans le logiciel de phoning permettent d’alimenter les indicateurs, qui sont suivis souvent quotidiennement et compilés ensuite dans des tableaux de bord du CRM.

03.

Le choix des indicateurs

Le tableau de bord doit regrouper les indicateurs retenus par le CRC de façon à contrôler la réalisation des objectifs fixés, dans un délai défini. Pour le construire, il faut donc :

– identifier des objectifs ;

– en fonction de ces objectifs, choisir les indicateurs à inclure dans le tableau de bord. Il est conseillé de choisir les principaux indicateurs quantitatifs et d’ajouter des indicateurs basés sur la perception des clients (Net Promoter Score, Customer Effort Score, Customer Satisfaction Score) ;

– limiter le nombre d’indicateurs retenus afin de ne pas rendre le tableau de bord incompréhensible et difficile à exploiter.

Les indicateurs sont souvent interdépendants. Il faut donc accorder de l’attention à un ensemble d’indicateurs plutôt qu’à un seul. Il est important de croiser les données des indicateurs quantitatifs avec les réponses obtenues aux questionnaires de satisfaction. Cela permet de comparer la productivité et le professionnalisme du CRC avec ce que pensent les clients de la qualité du service.

04.

La représentation graphique

Pour faciliter l’analyse des indicateurs, il est possible de les représenter graphiquement sous différentes formes suivant leurs usages

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Application

Voici les deux outils pédagogiques essentiels pour structurer cette séquence d'évaluation et de pilotage de la qualité, directement adaptés de la méthodologie de GesDoc.Digital.

 

 

📝 Outil 1 : La Grille d'Évaluation Complète pour Double Écoute

Cette grille permet à l'apprenant (dans sa posture de manager ou de superviseur) d'auditer objectivement un téléconseiller lors d'une interaction téléphonique ou d'une visio.

  • Barème proposé : 20 points (A = Acquis / ECA = En cours d'acquisition / NA = Non acquis).

 

Rubriques & Critères d'ÉvaluationPosture / Compétence attendueBarèmeÉvaluation (A / ECA / NA)Commentaires

1. La Formule d'Accueil (100% Digital)Sourire s'entendant à la voix, clarté du débit. Respect de la charte de l'entreprise. Vérification immédiate de la fiche client à l'écran grâce au CTI./3

2. La Phase de DécouverteUtilisation de questions ouvertes et rebonds sur les signaux digitaux (ex: "Vous avez visité notre site hier..."). Écoute active sans couper le client./4

3. La Solution & l'ArgumentationRéponse précise et fiable (utilisation de la base de connaissances). Capacité à guider le client en visuel ou en partage d'écran (Co-browsing)./4

4. Le Traitement des ObjectionsPosture calme, empathie manifestée face à l'irritation. Pivot vers une solution constructive sans se justifier./3

5. La Prise de Congé & Saisie CRMFormule de politesse personnalisée. Rappel du SMS/mail de suivi automatisé qui va être envoyé. Saisie instantanée et synthétique du compte-rendu dans le CRM./3

6. L'Efficacité Métier (DMT)Maîtrise du temps (DMT globale dans la cible). Fluidité dans la manipulation des logiciels en simultané./3

👉 SCORE FINALÉvaluation globale de la posture/20

 

 

🚨 Outil 2 : Scénario d'Exercice – "Gestion de Crise et Ré-optimisation des Flux"

Objectif pédagogique : Prendre des décisions managériales et techniques rapides pour rétablir la qualité de service (QS) d'un plateau en surchauffe.

 

📅 Le Contexte (À distribuer aux apprenants)

Vous êtes Manager du Centre de Relation Client de Normandie Éco-Chauffage. Il est 10h15 un mardi matin. Une panne réseau nationale sur l'une de vos applications connectées déclenche une avalanche de demandes clients simultanées.

 

📊 L'État du Tableau de Bord (Wallboard) à 10h15 :

  • Appels en attente : 42 (File saturée).

  • Temps d'attente moyen : 8 minutes et 30 secondes (Cible habituelle : < 30 secondes).

  • Taux d'abandon (clients qui raccrochent de dépit) : 18 % (Cible habituelle : < 5 %).

  • Messages de tchat en attente : 65 requêtes sur le site web.

  • Effectif présent : 8 téléacteurs connectés (4 au téléphone, 4 sur les e-mails/tchats).

 

🛠️ Le Travail à Faire (Consignes pour les étudiants)

En tant que manager formé à la digitalisation de la relation client, proposez un plan d'action d'urgence en 3 étapes pour redresser la barre avant midi :

  1. La réallocation immédiate des ressources humaines : Comment réorganisez-vous les 8 téléacteurs ? Qui fait quoi pour éteindre l'incendie ?

  2. L'activation des leviers digitaux (Le "Self-Care" et l'automatisation) : Quelles modifications urgentes effectuez-vous sur vos outils (SVI - Serveur Vocal Interactif, Chatbot, Messagerie automatique) pour soulager l'équipe ?

  3. La communication de crise : Rédigez le court message d'alerte (Push SMS ou bandeau d'alerte sur le site) pour informer les clients de manière transparente.

 

 

📐 Éléments de Corrigé pour le Formateur (Critères de réussite)

  • Pour la question 1 (RH) : L'apprenant doit basculer temporairement les conseillers "e-mails" (flux asynchrone qui peut attendre) vers le téléphone et le tchat (flux synchrones urgents).

  • Pour la question 2 (Tech) : La solution idéale consiste à modifier immédiatement le message d'accueil du SVI (téléphone) : "Bonjour, nous subissons un incident réseau. Si votre demande concerne la panne X, un correctif est en cours. Inutile de patienter, un SMS de confirmation vous sera envoyé dès rétablissement." De même, configurer le chatbot du site web pour qu'il réponde automatiquement à la question sur la panne en cours (automatisation de niveau 1).

  • Pour la question 3 (Communication) : Le message doit être court, rassurant et proactif pour couper court aux appels inutiles.

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