Gérer et renforcer l'e-réputation
Gérer et renforcer l'e-réputation
Fiche 1. Cerner et surveiller les enjeux de la gestion de l’e-réputation
01. Comprendre le principe de l’e-réputation
La réputation correspond à l’ensemble des croyances et opinions d’un public vis-à-vis d’une personnalité, d’une marque, d’une entreprise… Avec le développement des médias de masse et d’Internet, la quantité d’informations échangées a explosé, ainsi que leur vitesse de diffusion.
La réputation sur le Web, appelée « e-réputation », est devenue un véritable enjeu pour les marques et les entreprises. Elle est influencée non seulement par les contenus diffusés par l’entreprise elle-même, mais aussi par ceux des internautes : fans, consommateurs, influenceurs, concurrents, journalistes, détracteurs qui publient des photos, des vidéos, des contenus ou commentaires, et qui analysent les moindres faits et gestes d’une entreprise ou d’une marque. Les facteurs de risque d’une publication susceptible de porter atteinte à la réputation d’une marque sont ainsi démultipliés.
02.Gérer sa e-réputation
Pour garantir sa notoriété et créer une relation de confiance avec ses internautes et ses communautés, une marque – ou une entreprise – doit définir une stratégie globale de gestion de sa e-réputation.
Surveiller et maîtriser sa e-réputation de manière optimale et efficace est une tâche complexe, car l’e-réputation dépend parfois d’éléments qui échappent à l’entreprise ou à la marque : comportement ou action mal interprétée, impact d’éléments extérieurs…
Plus une mauvaise réputation dure longtemps, plus on mémorise des faits négatifs plutôt que positifs sur l’entreprise ou sur la marque.
La gestion de la e-réputation s’appuie sur trois actions :
03.Identifier les ressources humaines en charge de l’e-réputation
Cette mission pourra être confiée à un community manager ou à un social media manager, sachant que la gestion de la e-réputation ne peut être entièrement automatisée.
Fiche 2. Surveiller sa e-réputation
01.Mettre en oeuvre une veille
Effectuer une veille consiste à surveiller, collecter, analyser et exploiter des informations pertinentes pour l’entreprise. Elle permet de recueillir des données quantitatives (nombres de commentaires…) et qualitatives (avis positifs ou négatifs). Dans un premier temps, on définit les objectifs de veille, qui doivent être clairs et mesurables. Ensuite, on définit son périmètre de veille, c’est-à-dire les plateformes à surveiller (blogs, réseaux sociaux, forums, sites d’avis, sites d’actualités, sites institutionnels…), puis on définit des sujets et mots-clés qui renvoient aux contenus à surveiller. Il faut pour cela veiller :
02.Comprendre les indicateurs à analyser les données
Les indicateurs quantitatifs
Les outils de veille permettent de rassembler des résultats sur des indicateurs quantitatifs qui permettent d’évaluer l’e-réputation d’une marque, entre autres :
Les indicateurs qualitatifs
L’analyse de e-réputation d’une marque doit également prendre en compte les indicateurs qualitatifs. Ceux-ci ne pouvant pas être analysés par les outils de veille, ils nécessitent une analyse humaine, qui va examiner divers aspects tels que les avis et leur tonalité.
Analyser les données
Les outils de veille proposent différents types de représentations graphiques et visuelles des données collectées comme une carte de viralité, un graphique ou un nuage de mots.
Un rapport pourra être réalisé de manière quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, et sera partagé avec les autres services de l’entreprise. Il est possible d’externaliser cette analyse en faisant appel à une agence, afin de rendre les données intelligibles.