Un bad buzz désigne un phénomène de bouche-à-oreille négatif sur une entreprise, une institution, une marque, un produit ou une personne sur le Web, c’est-à-dire une diffusion très rapide et une amplification d’un message ou événement négatif, en particulier sur les réseaux sociaux.

Avec le développement des réseaux sociaux, ce type de crise est de plus en plus fréquent et concerne de plus en plus d’entreprises. Le bad buzz est généralement déclenché par une action – ou une inaction – d’une entreprise, qui n’est pas appréciée par les internautes.

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Le bad buzz peut être déclenché par :

– une cause interne à l’entreprise (dysfonctionnement, erreur de l’entreprise) ;

EXEMPLE

Au lendemain du décès de l’ancien PDG de Total dans un crash d’avion en Russie, le comparateur d’assurances Mister Assur publie sur Twitter : « Pensez à souscrire une assurance-vie car les accidents sont vite arrivés ! » Le tweet a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux.

– une cause externe (nouveau concurrent, nouvelle réglementation).

EXEMPLE

Une société de sécurité vante l’inviolabilité d’un cadenas qu’elle vient de lancer. Le lendemain, une vidéo publiée par un adolescent montre comment forcer le cadenas avec un simple stylo bille, provoquant l’indignation des internautes.

La crise peut être plus ou moins grave, entraînant parfois des pertes pour l’entreprise.

EXEMPLES

L’association de protection animale L214 a publié une vidéo choc montrant les conditions de vie des poules dans un élevage industriel de l’Ain, dont le client principal est le groupe Matines. Face à l’ampleur de la crise, le groupe Matines annonce avoir stoppé les relations avec ce fournisseur et indique qu’il compte retirer ses œufs du marché.

Deux employés de SFR ont posté une vidéo sur Périscope dans laquelle ils annoncent qu’ils vont casser le smartphone d’une cliente, en précisant : « On dira que c’est la faute du transporteur », et qui provoque un déferlement de réactions parmi les internautes.

Pour calmer le bad buzz, l’opérateur a annoncé sur Twitter que les deux employés étaient licenciés, et a offert un nouveau téléphone à la cliente.

Face à un bad buzz, il est important de respecter quelques règles :

– ne pas se précipiter, prendre du recul, rester calme et analyser la situation : ne pas amplifier une crise en réagissant trop vite ;

– comprendre la raison du bad buzz : identifier la source de la crise pour en comprendre l’origine et déterminer s’il s’agit d’une rumeur ou d’une vraie information ;

– identifier les acteurs de la crise et les relais médiatiques, c’est-à-dire ceux qui ont déclenché et relayé le bad buzz afin d’évaluer sa portée ;

– rédiger une réponse : toutes les crises sont différentes et appellent une réponse spécifique, adaptée aux canaux de communication et à l’écho de l’information ou de la désinformation. Si l’entreprise a déçu, choqué ou mis en colère les clients ou consommateurs et que leurs réactions sont fondées, elle doit assumer son erreur et s’excuser, en communiquant si besoin sur les actions menées pour résoudre le problème. Elle doit faire preuve d’écoute et d’empathie en montrant qu’elle comprend le problème, se montrer accessible et transparente sur les problèmes mis en évidence et sur les solutions envisagées, et doit être capable de se remettre en cause pour apporter la preuve que le problème ne se produira plus.

Si la rumeur est infondée, il faut si possible s’adresser à la source et dénoncer cette rumeur ;

– identifier les meilleurs canaux pour diffuser la réponse officielle : selon la gravité, il est possible de répondre via les réseaux, sur le site, ou via un communiqué de presse si l’ampleur de la crise est importante.

Il est conseillé de rédiger une réponse à chacun des commentaires négatifs publiés, sur le site de l’entreprise ou sur les réseaux sociaux. En cas de crise importante, il faut également se préparer à communiquer sur les médias traditionnels ;

– observer l’efficacité de la réponse publiée et adapter la stratégie en fonction.

1.  La technique du curing

La loi Informatique et Libertés permet de demander la suppression de données diffusées sur Internet, à condition d’invoquer un motif légitime. L’intéressé (ici l’entreprise) doit s’adresser à l’internaute ou au webmaster du site en demandant la suppression du contenu, en précisant les raisons de cette demande (atteinte à la réputation, etc.).

Il ne faut pas supprimer les commentaires négatifs et polémiques directement pendant la crise car cela risque de l’amplifier. On attendra que la crise soit apaisée.

2.  La technique du flooding

Cette technique consiste à noyer les contenus et commentaires qui ont créé ou relayé le bad buzz en créant de nombreux contenus positifs ou neutres, ce qui crée du « bruit » autour de la marque ou de l’entreprise et rend le contenu négatif moins visible.

L’objectif est que ces contenus négatifs ne remontent pas dans les moteurs de recherche. Certaines entreprises proposent des services de « nettoyage » de l’e-réputation.

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