Le besoin d'agilité des entreprises
Référentiel Client Unique
La digitalisation a développé l'agilité
Stratégie digitale et agilité
STRATEGIE
Dans l'entreprise, c'est le service marketing qui définit la stratégie
Marketing stratégique et opérationnel
DIGITAL : du 4P au 15P
Le marketing digital prend désormais l'avantage sur le marketing traditionnel
Le marketing digital est passé devant le marketing traditionnel avec la prédominance des réseaux sociaux. Une annonce ou une offre diffusée sur ce canal peut engendrer une viralité telle que l'équivalent n'existe pas dans le marketing lourd. Le digital est la porte d'entrée pour l'entreprise agile. Il permet aux petites entreprises de mieux se développer, d'envisager une vraie stratégie de développement, un vrai plan de développement digital. Par ce moyen, la reconnaissance et la notoriété de la petite entreprise s'élargit, elle peut désormais vendre ses produits sur tout le territoire en pratiquant le e-commerce
AGILITE
On teste désormais en temps réel pour s'adapter au marché
Votre entreprise est-elle agile ?
Le marketing agile sert à tester des concepts ou des offres sur le digital afin d'adapter son offre marketing global dans un contexte d'économie digitale.
Il s'agit de tests digitaux en temps réel pour connaître la réceptivité d'une cible par rapport à une offre. En fait, c'est la transposition des campagnes promotionnelles traditionnelles publipostées (papier) appliquée au digital.
L'exemple type du marketing agile, ce sont donc les campagnes promotionnelles par e-mail. Avec un envoi hebdomadaire tout au long de l'année, soit 52 campagnes, cela permet de sortir des tendances tout en s'adaptant aux mutations du marché, en écoutant ses clients ou prospects.
En réalité, dès que vous entrez dans une phase de transformation digitale, si les outils numériques deviennent incontournables pour vous et que vous faites du marketing régulièrement, vous faites du marketing agile.
Du 4P au 15P
Le marketing des 15P élargit le mix marketing classique et permet aux entreprises d’avoir une vision plus complète de leur offre, de leurs clients et de leur environnement, ce qui améliore leur performance globale. En pratique, il agit sur la qualité de l’expérience client, la différenciation, la fidélisation et la rentabilité.
Les 15P du marketing agile
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Les 15P prolongent les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) avec d’autres dimensions comme les Personnes, Processus, Preuve physique, Performance, Partenariats, Profit, Pouvoir, etc. L’objectif est de couvrir non seulement l’offre et la communication, mais aussi la relation client, l’organisation interne et la dimension stratégique de l’entreprise.
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Étude descriptive : Elle décrit les caractéristiques d’un marché existant, comme sa taille, sa segmentation ou sa part de marché.
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Étude documentaire : Elle repose sur l’analyse de documents existants (rapports, articles, études publiées) pour synthétiser des faits et des tendances.
L'avènement d'un marketing personnalisé en temps réel
À l’ère de l’hyper-choix et des sollicitations permanentes, les attentes des clients n’ont jamais été aussi fortes en matière de personnalisation. La connaissance client est devenue l’avantage concurrentiel par excellence. Le fait d’être traité comme une personne, et non comme un numéro, est déterminant dans la décision d’achat de la plupart des consommateurs.
Pour délivrer des messages ultra-ciblés, au bon moment et sur le bon canal, les entreprises doivent disposer d’une connaissance client affinée et actualisée. C’est un prérequis qui implique…un Référentiel Client Unique. Sans une plateforme pour centraliser, unifier et enrichir les données, il n’est pas possible de construire une vision client 360. Plus qu'un outil de Data Management, le RCU devient un outil de marketing
1. Produit (Product)
5. Personnes (People)
9. Publicité (Publicity)
13. Politique (Policy)
2. Prix (Price)
6. Processus (Process)
10. Positionnement (Positioning)
14. Perception
3. Place (Place)
7. Preuve Physique (Physical Evidence)
11. Packaging
15. Pouvoir (Power)
4. Promotion (Promotion)
8. Performance
12. Partenariats (Partnerships)
Les 15P du marketing agile développés
1. Produit (Product)
Le produit représente l’offre que l’entreprise met sur le marché. Cela inclut la qualité, le design, les caractéristiques, l’emballage et le service après-vente.
2. Prix (Price)
Le prix est le montant que le consommateur doit payer pour acquérir le produit. Il inclut les stratégies de tarification, les remises, les offres et les termes depaiement.
3. Place (Place)
Aussi connu sous le nom de distribution, il désigne la manière dont le produit arrive du producteur au consommateur. Cela inclut les canaux de distribution, la couverture géographique et les stratégies logistiques.
4. Promotion (Promotion)
La promotion englobe toutes les activités de communication visant à informer, persuader et rappeler aux clients l’existence du produit. Cela inclut la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et le marketing direct.
5. Personnes (People)
Les personnes sont essentielles dans le processus de prestation de service. Cela concerne le personnel de l’entreprise, le service client et la gestion de la relation
client.
6. Processus (Process)
Le processus fait référence aux mécanismes et flux de travail qui délivrent le produit ou le service au client. Cela inclut la gestion des commandes, la livraison et le service après-vente.
7. Preuve Physique (Physical Evidence)
La preuve physique est l’environnement dans lequel le service est fourni et où l’entreprise et le client interagissent. Cela inclut le branding, le design de l’espace de vente et l’expérience en magasin.
8. Performance
La performance se concentre sur la manière dont le produit ou le service répond aux attentes des clients. Elle mesure la qualité, la durabilité et la fiabilité du produit ou service.
9. Publicité (Publicity)
La publicité fait référence à la manière dont l’entreprise communique de façon non payante. Cela peut inclure les relations publiques, les communiqués de presse et les événements médiatiques.
10. Positionnement (Positioning)
Le positionnement concerne la manière dont l’entreprise se différencie dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Il s’agit de créer une image ou une identité unique pour la marque ou le produit.
11. Packaging
Le packaging concerne la conception et la fonctionnalité de l’emballage du produit. Cela influence la perception du produit et aide à communiquer son identité de marque.
12. Partenariats (Partnerships)
Les partenariats impliquent des collaborations avec d’autres entreprises ou organisations pour élargir la portée ou améliorer l’offre de produit. Cela peut inclure des coentreprises, des alliances stratégiques ou des sponsorisations.
13. Politique (Policy)
La politique fait référence aux règles et réglementations internes qui gouvernent les opérations de l’entreprise. Cela inclut les politiques de serviceclient, de qualité et de conformité.
14. Perception
La perception se concentre sur la manière dont les clients perçoivent l’entreprise et ses produits. Cela est influencé par la marque, la communication et les expériences vécues par les clients.
15. Pouvoir (Power)
Le pouvoir se réfère à l’influence de l’entreprise sur le marché. Cela peut être lié à sa part de marché, son influence sur les prix ou son pouvoir de négociation avec les fournisseurs.
L’enjeu est aussi d’activer ces données client en temps réel dans les différentes briques du marketing : CRM, marketing automation, publicité, personnalisation web…
Mais là encore, sans Référentiel Client Unique, impossible d’alimenter tous ces outils de façon cohérente et synchronisée.
D’où l’importance de mettre les données client au centre du SI marketing. Et d’où l’importance de déployer un système qui permet de le faire : un Référentiel Client Unique.
Les limites des solutions traditionnelles
Historiquement, les entreprises centralisaient leurs données client dans des outils comme le CRM ou le datawarehouse. Mais ces solutions ont vite montré leurs limites face à l’explosion du volume et de la diversité des données :
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Conçus pour gérer uniquement les données structurées, les CRM peinent à intégrer les données digitales et comportementales. Ils maintiennent des silos entre le marketing, les ventes et le service client.
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Quant aux datawarehouses, de type Snowflake ou AWS, ce sont des solutions assez lourdes et complexes (même aujourd’hui), donc peu compatibles avec les besoins d’agilité et d’autonomie des métiers.
Bref, les outils traditionnels ne sont plus adaptés aux enjeux actuels de la connaissance client. C’est ce qui explique l’émergence d’une nouvelle catégorie de solutions dédiées à la gestion des données client : les Customer Data Platforms (CDP). Pensées pour couvrir l’ensemble du cycle de vie de la donnée marketing, elles s’imposent depuis le début des années 2020 comme le nouveau standard des projets RCU.
La CDP Customer Data Platform
Une CDP sert à collecter, unifier et activer les données clients pour construire une vision client 360° et personnaliser la relation sur tous les canaux.
Son cœur de fonctionnement repose sur la collecte, l’harmonisation, puis l’activation des données clients