Optimiser un site de e-commerce
Objectifs :
1. Se positionner sur le secteur du e-commerce
2. Optimiser la structure et le contenu du site
3. Convertir le visiteur en lead
Fiche 1. Le e-commerce
11. Le développement du e-commerce
12. L'émergence du m-commerce
11. Le développement du e-commerce
Un site de e-commerce ou boutique en ligne ou site marchand, est destiné à vendre des produits ou services sur Internet.
L’entreprise peut éventuellement disposer d’un point de vente physique. Dans ce cas, le site marchand constituera une vente complémentaire par rapport à l’existant.
A contrario, les jeunes entreprises préfèrent débuter dans le commerce en ligne pour tester le produit ou service qu’elles proposent, avant ouverture possible d’un point de vente physique. On distingue le e-commerce direct et le e-commerce indirect.
111. Les types de e-commerce
112. L'affiliation à des partenaires
L’affiliation consiste, pour un site de e-commerce, à promouvoir ses produits ou services sur un réseau de sites partenaires. Ces sites partenaires, ou affiliés, peuvent être un site marchand, un blog, un site de contenu thématique, un site de jeux-concours, un comparateur de prix...
Les affiliés pourront être rémunérés par une commission sur les ventes ou en fonction des visites ou leads générés à partir des liens d’affectation.
12. L'émergence du m-commerce
Le m-commerce (pour « mobile commerce ») regroupe l’ensemble des transactions commerciales réalisées sur terminaux mobiles (smartphone et tablette), et par conséquent tous les actes liés à l’achat et à la vente de biens ou services sur mobile : achat de produits ou services en ligne, consultation de prix, promotions ou avis sur des produits, réalisation d’opérations bancaires par le biais d’une banque mobile, utilisation de m-coupon (coupon mobile) pour bénéficier de réductions… Il est donc indispensable de proposer un site de e-commerce responsive, c’est-à-dire qui s’adapte à tous les supports (écran d’ordinateur, de tablette, de smartphone).
Certaines entreprises développent aussi une application mobile (logiciel spécialement développé pour un appareil électronique mobile et téléchargeable depuis des plateformes comme l’App Store ou Google Play) qui permet une navigation mieux adaptée aux terminaux mobiles et plus rapide que le site Internet (avec parfois un fonctionnement hors ligne possible). Toutefois, le développement d’une application performante reste souvent coûteux.
Fiche 2. Les sites de e-commerce : les e-marchands
21. La classification des sites marchands
22. Les chiffres clés
21. La classification des sites marchands
22. Les chiffres clés
Le contexte sanitaire a entrainé une nouvelle hausse, la plus importante depuis 2015, du nombre d’acheteurs en ligne pour atteindre aujoud’hui 81,4 % des internautes. Le mobile commerce représente aujourd’hui 22 % du chiffre d’affaires des sites e-commerce et 35 % pour les sites leaders.
• 57 % des commerces physique ont également une boutique en ligne ;
• 73 % des sites de e-commerce ont un CA de moins de 100 000 € ;
• 89 % de ces entreprises déclarent que leurs activités en ligne et en magasin sont complémentaires ;
• 52 % enregistrent une croissance de leur CA ;
• Un site e-commerce permet une augmentation de 14 % du CA du magasin.
outils de veille permettent de rassembler des résultats sur des indicateurs quantitatifs qui permettent d’évaluer l’e-réputation d’une marque, entre autres :
Fiche 3. Le profil des e-acheteurs
31. Profil sociologique
32. Comportements
33. Profil psychologique des e-acheteurs
34. Les outils pour observer les e-acheteurs
31. Profil sociologique
L’e-acheteur type est un homme (six acheteurs sur dix sont des hommes), entre 35 et 44 ans, CSP+, qui achète le plus souvent le soir et préfère Android à Apple.
Au niveau de la moyenne d’âge, les 25-34 ans représentent 41 % des acheteurs et 61% utilisent leur mobile pour suivre leurs achats. Les 18-24 ans achètent moins sur Internet car leur budget est plus réduit et ils préfèrent se renseigner sur Internet avant d’acheter en magasin (74 %).
32. Comportements
Les e-acheteurs associent de plus en plus la recherche et l’achat en ligne et en boutique. On observe deux comportements qui mixent ces deux possibilités d’achat. Nous avons également des tendances sur les habitudes d'achat
33. Profil psychologique des e-acheteurs
Bryan et Jeffrey Eisenberg, dans leur ouvrage Call To Action, distinguent quatre profils :
34. Les outils pour observer les e-acheteurs
Pour comprendre l’internaute e-consommateur et adapter le site marchand et les campagnes, l’entreprise doit récolter et analyser les données disponibles (avis ou commentaires, sondages, groupes de discussion), éventuellement grâce à des outils tels que Google Analytics (origine, centres d’intérêt, données démographiques des visiteurs)
Fiche 4. Optimiser l'ergonomie et les contenus d'un site marchand
41. Faciliter la navigation et dynamiser le site
42. Rassurer le visiteur
43. Optimiser la construction des pages produits
44. Faciliter l'accès aux conditions générales de vente (CGV)
41. Faciliter la navigation et dynamiser le site
L’ergonomie et le design du site ainsi que la simplicité et la fluidité de navigation sont des éléments centraux pour favoriser la décision d’achat. Les éléments doivent être présentés de manière ordonnée pour faciliter la recherche. La navigation doit être intuitive : les éléments alignés facilitent la lecture, les codes couleur guident le visiteur…
La structure du site doit permettre la sélection des produits en un minimum de clics afin de ne pas décourager les e-acheteurs, et le temps de chargement de chaque nouvelle page doit être rapide (moins de deux secondes). La règle des « trois clics maximum » permet de vérifier l’agencement du site : trois clics pour trouver ce que l’on cherche, trois clics pour trouver le produit, trois clics pour acheter… Le site doit également être responsive pour permettre aux e-acheteurs d’acheter sur tous les supports. La page d’accueil du site est importante car elle doit retenir l’attention de l’internaute et lui indiquer clairement ce que le site vend.
42. Rassurer le visiteur
421. Sécuriser le site
Un site de e-commerce doit être sécurisé afin de rassurer le visiteur et lui permettre de payer en ligne en toute sécurité, quel que soit le mode de paiement choisi. Il peut vérifier que le site est sécurisé grâce au certificat SSL (https).
422. Accompagner et conseiller l'e-acheteur
Lorsqu’il achète en ligne, le client est seul : il ne peut pas toucher le produit et ne dispose pas de l’accompagnement d’un vendeur. L’information fournie sur le site doit donc lui permettre de trouver toutes les réponses à ses questions.
43. Optimiser la construction des pages produits
La page produit doit être bien structurée, avec un descriptif clair et concis du produit, complété d’un visuel de bonne qualité. Le manque d’informations traduit, dans l’esprit de certains visiteurs, une volonté de cacher les vices du produit. Inversement, trop d’informations peut inquiéter ceux qui craignent qu’un détail important leur échappe. Il s’agit donc de mettre à disposition de l’acheteur l’information nécessaire de façon claire et concise.
44. Faciliter l'accès aux conditions générales de vente (CGV)
L’e-acheteur doit pouvoir accéder facilement aux CGV du site, qui encadrent la relation entre l’entreprise et le client. Ces CGV doivent être présentées et acceptées par l’e-acheteur avant de passer commande. L’e-acheteur doit y trouver les informations obligatoires prévues par la loi pour les activités à distance et d’éventuelles conditions particulières de vente appliquées par l’entreprise : présentation et prix des produits, durée de validité des offres, processus de commande, modalités de paiement (notamment processus, modalités et règles), retard de paiement (notamment pénalités de retard et indemnité de recouvrement), conditions de livraison (notamment frais et délais), droit de rétractation, service après-vente (fonctionnement et coordonnées)
Fiche 5. Le maintien des liens avec l'internaute : le marketing automation
51. La stratégie et ses objectifs
52. Les outils et logiciels
Le marketing automation, ou campagne marketing automatisée, regroupe l’ensemble des techniques et outils permettant de traiter de manière automatique les tâches régulières et répétitives.
51. La stratégie et ses objectifs
Le marketing automation permet un ensemble d’actions automatiques destiné à transmettre du contenu à l’internaute tout au long de sa visite sur le site et ainsi l’inciter à commander un produit ou un service par le biais d’une campagne d’e-mailing ou SMS.
Un scénario de marketing automation est un enchaînement d’e-mails (et/ou SMS) envoyés automatiquement en fonction des actions effectuées par l’internaute sur le site, à toutes les étapes et suivant son statut : simple visiteur, prospect, client ou ambassadeur de la marque.
En automatisant la relation avec les prospects grâce à des scénarios automatiques de relance, le taux de transformation du prospect en client peut être amélioré.
La rédaction du mail transmis au lead, prospect ou client fait l’objet d’une attention particulière : personnalisé, concis, reprenant le logo et la charte graphique de l’entreprise, sans fautes d’orthographe et dans le respect des règles de la rédaction d’un mail.
Le marketing automation est indissociable du tracking qui va permettre d’identifier les visiteurs et repérer le meilleur moment pour leur envoyer un e-mail ou un SMS.
52. Les outils et logiciels
Le marketing automation nécessite l’utilisation d’un logiciel de dédié complété d’outils de tracking. Ce logiciel, qui est relié au CRM afin de transmettre les leads aux commerciaux, doit disposer de certaines fonctionnalités telles que :
Les logiciels de marketing automation ont longtemps été réservés aux grandes entreprises compte tenu de leur prix élevé. Les offres sont désormais accessibles aux PME avec des tarifs variables établis suivant le nombre de contacts, le nombre d’e-mails envoyés ou les fonctionnalités proposées. Certaines solutions gratuites sont accessibles (SendingBlue, Drip, Mautic, Leadsius, MailChimp…).
SYNTHESE
