Optimiser le processus d'achat en ligne

Objectifs :
1. Savoir diagnostiquer le processus d'achat
2. Faciliter la constitution du panier et la création d'un compte
3. Faciliter le choix de la livraison et la validation de commande
4. Sécuriser le paiement
5. Respecter le droit de rétractation et reconquérir les clients

Suivre et réguler le processus de vente sur un site e-commerce

Fiche 1. Suivre et optimiser le processus de vente en e-commerce

11. Optimiser l'entonnoir de conversion
12. Optimiser le tunnel d'achat
13. Les indicateurs de suivi du processus de vente
14. Les KPI : indicateurs clé de performance

Le processus de vente correspond à l’ensemble des opérations et traitements permettant de transformer le prospect (client potentiel) en client. On parle de « processus » car ces opérations sont planifiées et s’enchaînent dans un ordre logique.

11. Optimiser l'entonnoir de conversion

L’entonnoir ou « tunnel de conversion » (en anglais funnel marketing) désigne les étapes permettant de faire passer un internaute du statut de simple visiteur à celui de client. Il s’agit donc d’optimiser le parcours de l’internaute pour le pousser à acheter.

12. Optimiser le tunnel d'achat

Le tunnel d’achat est le chemin suivi par l’internaute entre le moment où il clique sur le bouton « commander » (ou « mettre au panier ») et celui où il reçoit son message de confirmation d’achat. Un tunnel d’achat mal optimisé entraîne de nombreux abandons de panier (internautes qui ne vont pas jusqu’à la validation de leur commande). Le taux d’abandon de panier moyen se situe entre 70 et 80 % tous secteurs confondus. Les abandons de panier représentent une part de chiffre d’affaires potentiel perdu pour l’entreprise. Il s’agit donc de suivre au plus près ce tunnel d’achat afin de comprendre les raisons qui poussent les visiteurs à abandonner.

Pour proposer un tunnel d’achat efficace, il faut en premier lieu réduire le nombre d’étapes d’achat et le temps de navigation jusqu’au paiement :

13. Les indicateurs de suivi du processus de vente

Sur un site marchand, la capacité à mesurer le comportement des acheteurs dans le tunnel de conversion est un facteur clé de succès. Les principaux indicateurs à prendre en compte (les KPI) sont :

– le nombre de conversions (nombre d’achats) ;

– le taux de conversion ;

– le nombre d’abandons en cours de commande (abandon de panier) ;

– le nombre de commandes réalisées ;

– le nombre de visiteurs qui ont acheté.

L'analyse des KPI permet de suivre le client dans son parcours d'achat et de détecter les risques de rupture (le moment où le client stoppe sont processus). Ils permettent également de proposer des offres personnalisées et adaptées au client

14. Les KPI : Key Performance Indicator

Un KPI est une donnée chiffrée et mesurable utilisée pour évaluer la performance d’une entreprise, d’un projet ou d’un processus spécifique. Il ne s’agit pas seulement d’un chiffre, mais d’un indicateur qui permet de suivre les progrès vers un objectif précis, d’alerter en cas d’écart et de guider les décisions stratégiques. Les KPI sont souvent intégrés dans des tableaux de bord pour faciliter le suivi et l’analyse des résultats

Indicateurs pertinents

Les KPI doivent être choisis en fonction de l’objectif poursuivi.

Pour la notoriété, on suivra la portée, les impressions, la part de voix et le trafic de marque.
Pour l’engagement, on regardera le taux d’interaction, le temps passé, les partages, le taux d’ouverture ou le taux de clic.
Pour la performance commerciale d'un site e-commerce, les indicateurs clés sont le taux de conversion, le coût d’acquisition client, le revenu attribuable à la campagne et le retour sur investissement marketing.

Reporting structuré :

Le reporting doit être pensé comme un outil d’aide à la décision, pas comme un simple tableau de chiffres. Il doit contenir les objectifs, les KPI suivis, la période d’analyse, les sources de données, les résultats observés, l’interprétation et les actions recommandées. Un reporting efficace commence souvent par quelques chiffres de direction puis détaille les résultats secondaires qui expliquent la performance.

Une structure simple de reporting peut être la suivante :

Rappel des objectifs de la campagne.
KPI retenus et méthode de calcul.
Résultats par canal.
Analyse des écarts entre prévision et réalisé.
Enseignements.
Plan d'optimisation

Exploitation commerciale

L’intérêt de la mesure n’est pas seulement de “rendre compte”, mais d’accompagner le développement commercial de la marque. En pratique, les données servent à mieux :

allouer le budget,
renforcer les canaux les plus rentables,
corriger les messages inefficaces et améliorer la coordination entre marketing et force de vente.

Le reporting devient alors un levier de pilotage commercial et non un simple outil administratif.

Exemple de cas

Exemple simple : une marque lance une campagne sur Instagram et LinkedIn pour générer des leads. Elle suit la portée, le taux d’engagement, le trafic vers la landing page, le taux de conversion en formulaire rempli et le coût par lead. Si l’engagement est fort mais que les conversions sont faibles, l’analyse peut montrer un problème d’offre, de ciblage ou de page d’atterrissage.

Les KPI par domaine / fonction pour le commerce, le e-commerce et le m-commerce

KPI commerciaux / vente : nombre de leads, taux de conversion, valeur moyenne des commandes, durée du cycle de vente, CAC (coût d’acquisition client).

KPI marketing : trafic, taux d’ouverture / clics emails, CTR, taux de conversion, ROMI / ROAS, coût par lead, taux de rebond, prospects qualifiés.

KPI produit / e‑commerce : panier moyen, taux d’abandon de panier, taux de retour, stock‑out, rotation des stocks.

Les KPI sur un site e-commerce

Les KPI d’un site e-commerce se regroupent généralement autour de 5 grands blocs : acquisition, conversion, panier, fidélisation et rentabilité. Les plus suivis sont le taux de conversion, le panier moyen, le taux d’abandon de panier, le coût d’acquisition client et la valeur vie client (CLV/LTV)
CLV : Customer Lifetime Value (Valeur Vie Client)
LTV : LifeTime Value (Valeur Vie Client)
CLV et LTV signifient la même chose

KPI d’acquisition

Trafic total.
Sources de trafic.
Coût d’acquisition client (CAC).
Taux de clics (CTR = Click-Through Rate) sur les campagnes.
Coût par clic (CPC) et coût par acquisition (CPA).
Ces indicateurs servent à mesurer combien de visiteurs arrivent sur le site et à quel coût. Ils aident à distinguer les canaux rentables des canaux coûteux.

KPI de conversion

Taux de conversion e-commerce.
Taux d’ajout au panier.
Taux d’abandon de panier.
Taux de finalisation de commande.
Taux de rebond ou d’engagement selon l’outil de mesure.
Ils montrent où le parcours d’achat bloque, depuis la visite jusqu’à la commande. Le taux d’abandon de panier est souvent l’un des signaux les plus utiles à surveiller.

KPI de panier et revenus

Panier moyen.
Chiffre d’affaires.
Nombre de commandes.
Revenus par visiteur.
Taux de répétition d’achat.
Ces métriques mesurent la valeur générée par chaque visite et chaque commande. Le panier moyen est souvent utilisé pour suivre l’efficacité des actions de cross-sell et d’upsell.

KPI de fidélisation

Taux de réachat.
Valeur vie client (CLV/LTV).
Taux de rétention.
Fréquence d’achat.
Taux de clients actifs.
Ils permettent d’évaluer si le site ne vend pas seulement une fois, mais construit aussi une base client durable. La CLV est particulièrement utile pour arbitrer les budgets marketing.

KPI opérationnels

Taux de rupture de stock.
Taux de retour produit.
Délai de livraison.
Taux de service client.
Taux de satisfaction ou NPS (Net Promoter Score)
Ces KPI influencent fortement la conversion et la fidélité, même s’ils sont parfois suivis par les équipes logistique ou relation client plutôt que marketing.

Le noyau à suivre en priorité

Si vous voulez un tableau de bord simple et efficace, commencez avec :
Trafic.
Taux de conversion.
Panier moyen.
CAC.
CLV/LTV.
Taux d’abandon de panier.
Taux de réachat.
C’est le socle le plus utile pour piloter un site e-commerce sans se noyer dans trop d’indicateurs

Fiche 2. Constitution du panier et identification

21. La constitution et la validation du panier
22. La création d'un compte

21. La constitution et la validation du panier

L’internaute doit pouvoir constituer son panier facilement et revenir à ses achats lorsqu’il le souhaite. Dans son panier l’internaute doit pouvoir :

22. La création d'un compte

La deuxième étape consiste à s’identifier. Pour limiter les abandons, il faut simplifier au maximum la procédure de création du compte.:

Fiche 3. La livraison

31. Le coût et les modes de livraison
32. Les obligations légales du commercçant

31. Le coût et les modes de livraison

Des frais de livraison trop élevés sont un facteur majeur de risque d’abandon de panier, même si les prix du catalogue sont corrects. C’est pourquoi de nombreux sites proposent d’offrir le transport à partir d’un certain montant d’achat, et/ou de choisir entre plusieurs solutions de livraison à des tarifs différents. Une fois le mode de livraison choisi par le client, il faut indiquer une date prévisionnelle de livraison.

32. Les obligations légales du e-commerçant

1. La date limite de livraison

La livraison doit intervenir au plus tard trente jours après la commande en ligne. Le fournisseur doit indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s’engage à livrer le bien ou à exécuter la prestation. En cas de non-respect de cette date limite, le client peut obtenir la résolution de la vente et est alors remboursé. Le remboursement se fait en totalité y compris les frais de réexpédition et le client n’est pas obligé d’accepter une certaine modalité de remboursement (un avoir sur un prochain achat par exemple).

2. L’indisponibilité du bien

En cas de défaut d’exécution du contrat dû à l’indisponibilité du bien ou service commandé, le client doit être informé de cette indisponibilité et doit, le cas échéant, pouvoir être remboursé sans délai et au plus tard dans les trente jours du paiement des sommes qu’il a versées.

Les frais de retour consécutifs à l’exercice éventuel du droit de rétractation sont, dans ce cas, à la charge du fournisseur et le client doit en être informé.

3. L’exécution de la livraison

Le professionnel est responsable de plein droit à l’égard du client de la bonne exécution des obligations résultant du contrat conclu à distance, que ces obligations soient à exécuter par le professionnel qui a conclu ce contrat ou par d’autres prestataires de services. Toutefois, il peut s’exonérer de tout ou partie de sa responsabilité en apportant la preuve que l’inexécution ou la mauvaise exécution du contrat est imputable, soit au consommateur, soit au fait imprévisible et insurmontable d’un tiers au contrat, soit à un cas de force majeure.

Fiche 4. La validation de la commande

41. Finaliser la commande
42. Accepter les conditions générales de vente (CGV)

41. Finaliser la commande

Pour que la commande soit valable, elle doit être effectuée en quatre étapes obligatoires :

– visualisation du détail de la commande et du prix total à payer ;

– correction d’erreurs éventuelles ;

– acceptation des conditions générales de vente (CGV) ;

– confirmation de la commande.

Ces étapes doivent apparaître sur le site, accompagnées des mentions suivantes :

– les moyens techniques permettant à l’utilisateur, avant la conclusion du contrat, d’identifier les erreurs et de les corriger ;

– les langues proposées pour la conclusion du contrat ;

– les modalités d’archivage de la commande ;

– les moyens de consulter les règles professionnelles et commerciales auxquelles le vendeur est soumis.

42. Accepter les conditions générales de vente

Pour conclure la vente, l’e-marchand doit recueillir le consentement du client, souvent matérialisée par une case à cocher sur la page de validation de la commande. Il doit également proposer un lien vers les conditions générales de vente pour que le client puisse prendre connaissance des conditions de vente avant de les accepter.

1. Les informations précontractuelles obligatoires en B2C

Les relations de professionnel à consommateur (B2C) sont encadrées par le Code de la consommation, qui impose une obligation d’information précontractuelle. L’entreprise est tenue de communiquer, de manière lisible et compréhensible (dans les CGV), avant la conclusion d’un contrat à distance, les informations suivantes :

– le caractéristiques essentielles des biens ou services vendus,

– les prix des biens ou services vendus,

– la date ou le délai de livraison des biens ou services vendus,

– le droit de rétractation, ses modalités d’application,

– l’adresse du professionnel et ses coordonnées,

– le cas échéant, la durée minimale des obligations contractuelles du consommateur,

– le cas échéant, les cautions ou autres garanties à payer par le consommateur et leurs conditions,

– si c’est le cas, l’existence de codes de conduite applicables,

– si le coût est calculé autrement que le tarif de base, le coût de l’utilisation de la technique de communication à distance nécessaire à la conclusion du contrat. Le cas échéant, la possibilité de recourir à des procédures extrajudiciaires pour régler les litiges.

2. Les informations précontractuelles obligatoires en B2B

Dans le cadre des relations de professionnel à professionnel (B2B), les règles à respecter sont prévues par le Code de commerce (art. L. 441-6). Ce texte indique que le professionnel est tenu de communiquer à tout client professionnel qui en fait la demande :

– ses conditions de vente,

– son barème des prix unitaires,

– ses réductions de prix,

– ses conditions de règlement.

Fiche 5. Le paiement

51. Proposer plusieurs modalités de paiement
52. Faciliter et sécuriser la transaction
53. Les obligations légales relatives au paiement

51. Proposer plusieurs modalités de paiement

Le client doit être informé, dès le début de sa commande, des moyens de paiement proposés. Le vendeur peut prévoir différents types de paiement :

52. Faciliter et sécuriser la transaction

L’adresse URL en « https:// » indique que la page est sécurisée. Le formulaire de paiement ne doit mentionner que les informations nécessaires : nom du client, numéro de carte bancaire, date d’expiration et cryptogramme. Il est inutile de demander encore une fois l’e-mail. La plupart du temps, cette étape est gérée par l’opérateur financier de la solution de paiement ou par la banque de l’internaute :

EXEMPLE : Page de validation de type 3D Secure (protocole sécurisé de paiement sur Internet : « Verified by Visa » et « MasterCard SecureCode »).

Afin de renforcer la sécurité du paiement en ligne, l’Autorité bancaire européenne (EBA) a publié la directive sur les services de paiement (DSP2) qui rend obligatoire l’authentification forte. Ainsi, pour prouver son identité, l’utilisateur doit valider au moins deux des trois conditions suivantes :

– un mot de passe ou un code que seul l’utilisateur connaît ;

– un appareil (téléphone mobile, carte à puce, etc.) que seul l’utilisateur possède ;

– une caractéristique personnelle du client (empreinte digitale, reconnaissance vocale, ou faciale).

Les banques et autres prestataires de services de paiement doivent avoir les infrastructures nécessaires à cette authentification forte comme celle de 3D Secure souvent utilisée dans l’e-commerce.

52. Les obligations légales relatives au paiement

L’e-acheteur doit être informé de son obligation de paiement avant la validation de commande et doit recevoir une confirmation de commande au plus tard au moment de la livraison. Le paiement peut être effectué lors de la commande ou à la livraison contre remboursement (dans ce cas, des frais supplémentaires peuvent être appliqués). Les délais de règlement ne peuvent pas excéder 60 jours maximum ou 45 jours fin de mois à compter de la date d’émission de la facture.

Fiche 6. La rétractation et la reconquête

61. Le droit de rétractation
62. La reconquête des clients

61. Le droit de rétractation

1. Le principe

Lors de la conclusion du contrat, le client doit être informé des modalités du droit de rétractation : durée du délai, point de départ, remboursement du produit, paiement des frais de retour, etc. Le professionnel doit mettre à sa disposition un formulaire de rétractation.

L’acheteur en ligne a donc un droit de rétractation de 14 jours à partir du lendemain où il entre en possession du bien ou accepte l’offre de prestation, sans justification, ni paiement de pénalités de sa part. Il peut cependant être redevable des frais de retour. Ce droit de rétractation s’applique aussi aux produits soldés, d’occasion ou en déstockage.

Le remboursement de la totalité des sommes versées (y compris les frais de livraison), doit être fait dans les 30 jours à partir du moment où le professionnel est informé de la décision du client de se rétracter. Au-delà de ce délai, la somme due est productive d’intérêts au taux légal en vigueur.

2. Les exceptions

À condition que cela soit clairement signalé au moment de l’achat, certains produits ou prestations ne sont pas soumis au droit de rétractation et ne peuvent pas être remboursés.

EXEMPLES

Bien confectionné spécialement pour le client (sur mesure par exemple)
Produit ne pouvant pas être réexpédié par nature
Produit périssable (alimentaire par exemple)
CD, DVD s’ils ont été ouverts par le client
Presse (journaux, périodiques ou magazines)
Prestation de services d’hébergement, de transport, de restauration ou de loisir

62. La reconquête des clients

De nombreux clients abandonnent leur panier au cours du processus. Des solutions existent pour tenter de les récupérer.

1. Le retargeting

Le retargeting consiste à cibler un individu qui a visité un site marchand mais qui n’a rien acheté. Quelques heures à quelques jours après la visite infructueuse, l’individu ciblé reçoit un e-mail (e-mail retargeting).

Le message peut comprendre les articles mis initialement dans le panier, avec souvent un avantage supplémentaire pour les prospects passant finalement leur commande. Il peut aussi utiliser les techniques du marketing de l’urgence : il indique au prospect que s’il reporte sa décision, il risque de ne plus pouvoir bénéficier de l’offre ou d’un avantage lié à la commande.

La relance peut être faite par un prestataire extérieur spécialisé dans l’e-mail retargeting qui dispose de bases de plusieurs millions d’adresses e-mail opt-in (adresse pour laquelle le destinataire aconsenti à recevoir des e-mails commerciaux).

2. Les webinaires et les outils de contact avec un conseiller

Il est possible de proposer aux internautes ayant abandonné leur panier d’assister à une présentation en direct sur Internet (webinaire), qui permet de montrer les avantages du produit et de répondre à toutes les questions. Cette technique permet de récupérer entre 5 et 7 % des internautes qui avaient abandonné leur panier.

Pour réduire les abandons de panier, il est également possible de proposer de l’aide en ligne à un visiteur qui a passé déjà un peu de temps sur le site via les outils de tchat.

SYNTHESE : Suivre et réguler le processus de vente sur un site e-commerce